sunnuntai 30. joulukuuta 2012

Miksi 2: Jakeluteiden monopoli häviää

Pedanteille ja juristeille tiedoksi, että otsikon "jakeluteiden monopoli" ei ole syyte moraalittomasta toiminnasta. Silti painettujen kirjojen jakelussa vallitsee monopolimainen tilanne.

Kyse on siitä, että kirja-ala on kanavoitunut omanlaiseksi, ammattimaiseksi toiminnakseen. Suuri osa myynnistä on tapahtunut kirjakaupoissa, joilla on ollut harvoja muita tuotteita tarjolla. Vastaavasti kustantajat ovat erikoistuneet yleensä vain painetun kirjan tuottamiseen. Näiden yhdistämiseksi jokaiseen maahan on muodostunut nimenomaan kirja-alalle omistautuneita jakeluyrityksiä.

Aiemmin – vanhoina hyvinä aikoina kuten aina – jokaisella suurella kustantamolla oli oma varasto- ja logistiikkakeskuksensa. Kilpailun eli tehostamisen tarpeen myötä ne ovat yhdistyneet. Tällä hetkellä Hyvinkäällä toimiva Kirjavälitys, entinen WSOY:n PorvoonK irjakeskus ja Espooseen sijoittunut Kustannustaito* hoitavat käytännössä kolmistaan Suomen kirjajakelun.

E-kirjojen suhteen tämä aikojen kuluessa hioutunut koneisto käy ihan tarpeettomaksi. Fyysisen jakelun "monopoli" murtuu. E-puolella ei enää tarvita vaativaa erikoisalan varasto- ja jakeluosaamista.

- - - - -

Eikä tässä kaikki. Kokonaisuutta hieman tarkoitushakuisesti katsoen perinteinen kustantaminen on ollut enimmäkseen teollista valmistamista ja myyntiä. On valmistettu fyysisiä esineitä omanlaiseen jakeluverkkoon. Kustantajat ovat olleet kirjakauppojen varastontäydentäjiä ja toiminta on perustunut vahvan vähittäiskaupan kysyntään. Luinpa jostain, että luovan työn ja IP:n (eli ns. intellectual propertyn) osuus kirja-alalla on ollut vähäisempää kuin vaikkapa muodissa. Hmm.

Joku voisi jopa väittää, ettei painetun kirjan kustantaminen ole tuonut juurikaan lisäarvoa (eli lisää hyötyä) kirjailijalle tai lukijalle, vaan vain omalle teollisuudenalalleen.

Kirjat päätyvät kustantajilta kirjakauppoihin kapean ja valikoidun putken kautta. Se tekee alalle pääsyn jo melko vaikeaksi, mutta vielä kiehtovampaa on mitä tapahtuu sen putken molemmissa päissä... sillä siellä ratkaistaan, mitä suurin osa kansasta vielä näinä päivinä lukee.

Kirja-alan moninaisten portinvartijoiden joukossa kustantajien sisäänmyyjät ja kirjakauppaketjujen sisäänostajat ovat säilyneet pienenä salaisuutena merkitykseensä nähden.

Sisäänmyyjät, tavanomaisesti myyntipäälliköiksi tittelöidyt, eivät ole hyvän supliikin varassa menestyviä imurikauppiaita, jotka myyvät mitä tahansa sopivaan hintaan. He saavat erinomaisen hyvät tiedot kunkin kirjasesongin uutuuksista kustannuspäätöksiä tekeviltä ja myös perehtyvät niihin. He lukevat käsikirjoituksia, osallistuvat sisäisiin keskusteluihin tulevista painopisteistä ja mahdollisuuksista, näkevät kirjojen myyntimahdollisuudet realistisemmin kuin kustantaja. Näiden hännisten, laakkosten, alvikien ym. työkokemuksesta ja kustantamon maineesta muodostuu se luottamuspääoma, jonka varassa sisäänostajat tekevät valintojaan.

Sisäänostajat päättävät, kuinka paljon mitäkin kirjaa ennakkotilataan kirjakauppaan – joka käytännössä ratkaisee, mistä kirjoista on sellaiset pinot, että ne erottuvat kirjakaupassa kävijälle. Ja sen, mihin kirjoihin panostetaan mainonnassa. Eli mitkä kirjat ovat varmimmin myyntimenestyksiä. Sisäänostajan kokemus, vaisto ja luottamuksellinen yhteistyö myyntipäälliköiden kanssa on välttämätöntä, jotta kirjakauppa osaa valita yli 10 000 vuosittaisesta uutuudesta ne, joiden onnistuneen myynnin varassa toimintaa voi jatkaa  seuraavana vuonna.

Tosiasiassa näitä ennakkoon odotettuja menestysehdokkaita on korkeintaan satoja (kymmeniä), ja ne muodostuvat ei-pienten kustantajien valikoimasta. Pienillä kustantajilla on harvemmin ennakolta todennäköisiä myyntimenestyksiä, joten sisäänostajien ei kannata käyttää aikaa heidän kuulemiseensa. Jos joku yllätyskirja alkaa vetää (ja onneksi sellaisia aina tulee) tilanne ehditään korjata.

Sisäänmyyjien ja -ostajien yhteistyötä on perinteisesti hiottu ns. ostopäivillä, jotka joskus suuntautuvat osittaisessa opintomielessä ulkomaille tai muuhun rentouttavaan ympäristöön, eikä tarjoilusta töiden jälkeen ole tapana säästellä.

Sähköisen lukemisen aikakaudella tämäkin ammattiosaaminen muuttuu tarpeettomaksi. Tai olisi kuluksi ja rasitteeksi. Kun jakelu vapautuu niin, ettei ole enää putkea, vaan joka suuntaan vapaasti virtaava tieto, markkinointia ja myyntiä ei enää tarvitse/kannata tehdä sekä kirjakauppiaille ja lukijoille, vaan ainoastaan lukijoille**. Tämä tasa-arvoistaa kaikkien kirjantekijöiden mahdollisuuksia, kun ei ole enää yhtä supertärkeää "yksityistä sisäänkäyntiä" saadakseen teoksensa edes ostettavaksi, saati sitten parhaille myyntipaikoille.

- - - - -

Mitä loppujen lopuksi tarkoittaa kirjoituksen otsikko "jakeluteiden monopoli häviää"? Sitä, että kukaan ei voi enää estää kirjan pääsemistä lukijoiden ulottuville; että kaikki on mahdollista.

Mistä pääsemmekin kolmanteen Miksi kaikki muuttuu -aiheeseen tässä kirjoitussarjassa.

*) Keväällä 2013 Kustannustaito liitettiin Porvoon Kirjakeskukseen, eli markkinoilla on käytännössä enää duopoli.

**)Säästän e-kirjojen muuttuneet markkinointimahdollisuudet e-kirjakauppiaille kirjoitussarjan Miten-osioon.

sunnuntai 9. joulukuuta 2012

Miksi 1: Pääomaa ei enää tarvita

Jos joku haluaa julkaista e-kirjan, hän ei tarvitse enää pääomaa eli rahaa. Lainkaan. Käsikirjoituksen lisäksi julkaisemiseen tarvitaan vain tietokone, tekstinkäsittelyohjelma ja pieni määrä työtä.

Tämä muutos tulee järisyttämään tuttua kirjamaailmaamme peruskallioita myöten. Ensimmäistä kertaa kirjallisuuden myynnin historian aikana kirjallisuuden, kirjoittamisen sisällön, laadun, tyylin ja varsinkin päätäntävallan tasapaino keikahtaa vaa'assa kirjailijan puolelle. Ristiriitatilanteissa valta on tähän asti perustunut kokonaan pääoman – eli kustantajan  – ratkaisevaan rooliin, ellei kirjailijalla ole ollut poikkeuksellisen suuri merkitys kustantajansa olemassaoloon. Mutta jo lähitulevaisuudessa

Oma pää > Pääoma

Eli valta, voima ja mahdollisuudet siirtyvät materiasta ja resursseista osaamiseen: henkiselle puolelle. Voidaan jopa väittää, että ainoa pääoma, joka tulevaisuudessa merkitsee on tekijänoikeus ja sen hallinta.

- - - - -

Kirjojen kustantaminen on ollut viimeiset pari vuosisataa hitaan, viisaan ja varsin suuren pääoman hallussa. Kun Gutenbergin keksintöä alettiin yritysmuotoisesti ja ammattimaisesti hyödyntää, opittiin toimimaan mahdollisimman järkevästi. Tämä on tyypillistä teollistumisen ja markkinatalouden historiaa.

Painokoneet kehittyivät nopeammiksi ja suoritusvarmemmiksi, joten niistä tuli kalliimpia. Materiaalin tuottamisessa siirryttiin käsinladonnasta ja filmeistä tietokoneella toimittamiseen. Koska kirjat eivät ole tuoretavaraa, niiden säilyttäminen edellytti kustantajan päähän varastorakennuksia. Sopivan painosmäärän arvioiminen on viheliäisen vaikeaa, joten varastoon jäävien kirjojen arvo on suuri osa kustantajan pääomakuluja.

Lisäksi tämä teollisuuteen perustuva toiminta edellytti kustantamon kaikkiin osiin raskaan ihmiskoneiston, joka puolestaan pysyäkseen paikoillaan odotti kuukausipalkkaisuutta, sekin pääomaa joka saatettiin ansaita takaisin vasta sesonkiaikoina.

Ennen vaadittiin pääomaa, valtavasti pääomaa ja vakautta.

Siksi kaikki tulee muuttumaan kirja-alalla. Toistan: kaikki tulee muuttumaan kirja-alalla.

E-kirja-aikana pääomaa ei tarvitse sitoa tekniseen tuottamiseen, kiinteisiin henkilöstökuluihin, painamiseen, varastorakennuksiin eikä varsinkaan varaston arvoon.

Ja jos pääomaa ei enää tarvita, joku päivä tullaan kysymään paljonko siitä on maksettu tähän asti, sekä kuinka vähän siitä kannattaa maksaa jatkossa.

Jos kirjallisuus keksittäisiin nyt, nykyisellä teknologisella osaamisella, sen perusyksiköksi ei koskaan kehittyisi samanlaista kustantamomallia kuin nyt on olemassa. Myös sana "kustantaminen" menettää merkityksensä.

- - - - -

Eikä tässä kaikki hyvät tai huonot uutiset. Tuleva muutos on suhteessa paljon isompi kuin suurimmalla osalla muita monistettavan kulttuuribisneksen alueita. Musiikin laadukkaaseen tuottamiseen tarvitaan edelleen (vähintään koti)studioita, erilaisia laitteita, useampia soittajia ja uudistuvaa tekniikkaa. Elokuvien ja tv-sarjojen tuotanto on pysyvästi suurten ihmismäärien ja hitaan valmistumisen yhteispeliä. Mutta kirjallisuuden eli tekstin tuottamiseen tarvitaan melkein ainoana tekijänä – tekijä. Kirjailija.

- - - - -

Kirjoitussarjan osan "Miksi 2" alustukseksi vielä pieni historiallinen katsaus. Tämän päivän kustantamot alkoivat kehittyä parisataa vuotta sitten kahdesta syystä. Kirjapainon omistajat, kun olivat sellaisen perustaneet (yleensä sanomalehden julkaisua varten), huomasivat heille jääneen ylimääräistä kapasiteettia, jota voisi käyttää esimerkiksi kirjojen painamiseen. Vastaavasti moni kirjansa julkaisua havitteleva näki järkeväksi hankkia yksinkertaisen painolaitteen, jolla sai kirjansa ylipäätään valmistumaan. Molempien ytimessä oli siis painotekniikan omistaminen.

Seuraava välttämätön asia oli saada kirjat jakeluun, ihmisten ulottuville.


PS Olen harhaanjohtavan keskustelun välttämiseksi jättänyt ylläolevasta pois muutamia käytännön asioita. Tekniikan kehitys jo viime vuosikymmeninä on mahdollistanut edullisemman sivunvalmistuksen ja pienemmät painoserät (varsinkin print-on-demand) eli pääomaa tarvitaan aiempaa jonkun verran vähemmän. Vastaavasti pääomaa voi käyttää uusiin digitaalisiin tekniikoihin ja mm. ennakon maksamiseen, jos kirjailija elää kädestä suuhun ja on halukas maksamaan siitä korkoa kustantajalle.

Tässä blogissa saa kommentoida aiheessa pysyen vapaasti. Asiattomuudet ja sekopäät poistetaan.