Miksi 2: Jakeluteiden monopoli häviää

Pedanteille ja juristeille tiedoksi, että otsikon "jakeluteiden monopoli" ei ole syyte moraalittomasta toiminnasta. Silti painettujen kirjojen jakelussa vallitsee monopolimainen tilanne.

Kyse on siitä, että kirja-ala on kanavoitunut omanlaiseksi, ammattimaiseksi toiminnakseen. Suuri osa myynnistä on tapahtunut kirjakaupoissa, joilla on ollut harvoja muita tuotteita tarjolla. Vastaavasti kustantajat ovat erikoistuneet yleensä vain painetun kirjan tuottamiseen. Näiden yhdistämiseksi jokaiseen maahan on muodostunut nimenomaan kirja-alalle omistautuneita jakeluyrityksiä.

Aiemmin – vanhoina hyvinä aikoina kuten aina – jokaisella suurella kustantamolla oli oma varasto- ja logistiikkakeskuksensa. Kilpailun eli tehostamisen tarpeen myötä ne ovat yhdistyneet. Tällä hetkellä Hyvinkäällä toimiva Kirjavälitys, entinen WSOY:n PorvoonK irjakeskus ja Espooseen sijoittunut Kustannustaito* hoitavat käytännössä kolmistaan Suomen kirjajakelun.

E-kirjojen suhteen tämä aikojen kuluessa hioutunut koneisto käy ihan tarpeettomaksi. Fyysisen jakelun "monopoli" murtuu. E-puolella ei enää tarvita vaativaa erikoisalan varasto- ja jakeluosaamista.

- - - - -

Eikä tässä kaikki. Kokonaisuutta hieman tarkoitushakuisesti katsoen perinteinen kustantaminen on ollut enimmäkseen teollista valmistamista ja myyntiä. On valmistettu fyysisiä esineitä omanlaiseen jakeluverkkoon. Kustantajat ovat olleet kirjakauppojen varastontäydentäjiä ja toiminta on perustunut vahvan vähittäiskaupan kysyntään. Luinpa jostain, että luovan työn ja IP:n (eli ns. intellectual propertyn) osuus kirja-alalla on ollut vähäisempää kuin vaikkapa muodissa. Hmm.

Joku voisi jopa väittää, ettei painetun kirjan kustantaminen ole tuonut juurikaan lisäarvoa (eli lisää hyötyä) kirjailijalle tai lukijalle, vaan vain omalle teollisuudenalalleen.

Kirjat päätyvät kustantajilta kirjakauppoihin kapean ja valikoidun putken kautta. Se tekee alalle pääsyn jo melko vaikeaksi, mutta vielä kiehtovampaa on mitä tapahtuu sen putken molemmissa päissä... sillä siellä ratkaistaan, mitä suurin osa kansasta vielä näinä päivinä lukee.

Kirja-alan moninaisten portinvartijoiden joukossa kustantajien sisäänmyyjät ja kirjakauppaketjujen sisäänostajat ovat säilyneet pienenä salaisuutena merkitykseensä nähden.

Sisäänmyyjät, tavanomaisesti myyntipäälliköiksi tittelöidyt, eivät ole hyvän supliikin varassa menestyviä imurikauppiaita, jotka myyvät mitä tahansa sopivaan hintaan. He saavat erinomaisen hyvät tiedot kunkin kirjasesongin uutuuksista kustannuspäätöksiä tekeviltä ja myös perehtyvät niihin. He lukevat käsikirjoituksia, osallistuvat sisäisiin keskusteluihin tulevista painopisteistä ja mahdollisuuksista, näkevät kirjojen myyntimahdollisuudet realistisemmin kuin kustantaja. Näiden hännisten, laakkosten, alvikien ym. työkokemuksesta ja kustantamon maineesta muodostuu se luottamuspääoma, jonka varassa sisäänostajat tekevät valintojaan.

Sisäänostajat päättävät, kuinka paljon mitäkin kirjaa ennakkotilataan kirjakauppaan – joka käytännössä ratkaisee, mistä kirjoista on sellaiset pinot, että ne erottuvat kirjakaupassa kävijälle. Ja sen, mihin kirjoihin panostetaan mainonnassa. Eli mitkä kirjat ovat varmimmin myyntimenestyksiä. Sisäänostajan kokemus, vaisto ja luottamuksellinen yhteistyö myyntipäälliköiden kanssa on välttämätöntä, jotta kirjakauppa osaa valita yli 10 000 vuosittaisesta uutuudesta ne, joiden onnistuneen myynnin varassa toimintaa voi jatkaa  seuraavana vuonna.

Tosiasiassa näitä ennakkoon odotettuja menestysehdokkaita on korkeintaan satoja (kymmeniä), ja ne muodostuvat ei-pienten kustantajien valikoimasta. Pienillä kustantajilla on harvemmin ennakolta todennäköisiä myyntimenestyksiä, joten sisäänostajien ei kannata käyttää aikaa heidän kuulemiseensa. Jos joku yllätyskirja alkaa vetää (ja onneksi sellaisia aina tulee) tilanne ehditään korjata.

Sisäänmyyjien ja -ostajien yhteistyötä on perinteisesti hiottu ns. ostopäivillä, jotka joskus suuntautuvat osittaisessa opintomielessä ulkomaille tai muuhun rentouttavaan ympäristöön, eikä tarjoilusta töiden jälkeen ole tapana säästellä.

Sähköisen lukemisen aikakaudella tämäkin ammattiosaaminen muuttuu tarpeettomaksi. Tai olisi kuluksi ja rasitteeksi. Kun jakelu vapautuu niin, ettei ole enää putkea, vaan joka suuntaan vapaasti virtaava tieto, markkinointia ja myyntiä ei enää tarvitse/kannata tehdä sekä kirjakauppiaille ja lukijoille, vaan ainoastaan lukijoille**. Tämä tasa-arvoistaa kaikkien kirjantekijöiden mahdollisuuksia, kun ei ole enää yhtä supertärkeää "yksityistä sisäänkäyntiä" saadakseen teoksensa edes ostettavaksi, saati sitten parhaille myyntipaikoille.

- - - - -

Mitä loppujen lopuksi tarkoittaa kirjoituksen otsikko "jakeluteiden monopoli häviää"? Sitä, että kukaan ei voi enää estää kirjan pääsemistä lukijoiden ulottuville; että kaikki on mahdollista.

Mistä pääsemmekin kolmanteen Miksi kaikki muuttuu -aiheeseen tässä kirjoitussarjassa.

*) Keväällä 2013 Kustannustaito liitettiin Porvoon Kirjakeskukseen, eli markkinoilla on käytännössä enää duopoli.

**)Säästän e-kirjojen muuttuneet markkinointimahdollisuudet e-kirjakauppiaille kirjoitussarjan Miten-osioon.